欧洲杯的“特供中文广告”:背后是门大生意

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欧洲杯来了,你看球了吗?

每届体育大赛,都会在社交媒体上演化成一场从体育展开的全民讨论。往往讨论最热的那些话题,还都跟赛事本身没什么太大关系。

举个例子,没几个人会关心夜里 12 点土耳其和格鲁吉亚两支球队的输赢,但大概率,我们都会被转播镜头里铺天盖地的中文广告所吸引。

从逻辑上说,海信、阿里集团、比亚迪和 vivo 都是欧洲杯的官方赞助商,花了真金白银,在场边出现它们的广告并不奇怪。

但有意思的地方在于,过往,参与大赛赞助的中国企业一般都只是进行简单的品牌名称展示。而这届比赛的中文广告,信息量实在太大了。以至于国内球迷都需要把目光从比赛本身短暂移开,才能读完那一行行密密麻麻的中文广告语:


国内欧洲杯转播画面里,随处可见的中文广告 | 转播画面截图

甚至不仅中国赞助商,在两家出行领域里的国际巨头卡塔尔航空和线上旅行平台缤客网的广告里,也都出现了醒目的中文:


际企业在直播画面中展示的中文广告 | 转播画面截图

画面开始变得非常违和并让人困惑。现场五六万的欧洲球迷,真的能明白这些是什么意思吗?就算他们认识,欧洲消费者不用淘宝,比亚迪在欧洲的工厂还没有竣工,这些中文广告的意义又是什么?

欧洲杯的广告,到底要给哪个国家的消费者看?

01、这次你看到的广告,的确是「特供版」

把答案放在最前面:中国球迷,这次的的确确看到了「特供版」中文广告。

实现特供版广告,依靠的是一种叫做「虚拟实时广告」的技术。尽管这项技术并不算「前沿」,原理本身和广播电视制作中常用的绿幕抠像接近,但却是它第一次被正式应用在欧洲杯上。有意思的是,这届赛事里,只有转播镜头的主机位使用了虚拟实时广告技术,所以在看球过程中,一旦转播镜头切换到近景特写,细心的观众也可以发现特供广告的蛛丝马迹。

看到特供广告的不止是中国球迷。根据欧足联的描述,本届赛事共提供 4 组转播信号,除国际公共信号外,还分别向东道国德国本土、中国、美国 3 个地区提供专属信号。

特供信号和未经处理的公共信号之间最大的差别就在于:前者可以通过虚拟广告技术,改变球场变广告牌的内容。

对于中、美市场来说,改变在于:赞助商可以对广告内容针对特定市场进行调整,也就是「同一赞助商,不同传播内容」。据了解,除海信外,其余 3 家中国企业均在本届比赛初期借用这些技术,在国内信号中选择了带有中文的广告语作为传播内容。


亚迪在欧洲杯现场使用的英文品牌广告 | 比亚迪汽车

而对于东道国德国来说,在它们的特供信号里,一些原本没有在场边进行实体展示的广告,也会被加入到转播画面中,这相当于赛事方在传统的线下空间之外,开辟了全新的线上广告位。

为本届赛事提供虚拟实时广告技术服务的,是一家名为 AIM SPORT 的国际数字营销公司提供。实际上,从 2018 年开始,AIM SPORT 就开始为多家欧洲职业俱乐部提供这项服务了。那么,为什么欧洲杯、世界杯这些拥有数十家全球赞助商的大型国际赛事,直到 2024 年才终于用上这项技术呢?

答案应该和技术、成本无关。从成本角度说,和国际足联和欧足联近年来大力推动的 VAR(视频助理裁判)以及半自动越位技术相比,它也不需要预先安装大量摄像头、传感器,成本很低。

核心在于「人的主观选择」。作为第一批吃螃蟹的人,西甲、德甲区域性职业联赛,有着相对更强的打开国际市场的意愿。通过虚拟广告技术,俱乐部可以许诺给部分中小赞助商它们过去无法得到的权益。

场边广告是每个体育赛事方重要的销售产品,长期遵从「花钱买曝光」的原则。规律往往是:花的钱越多,广告时间越长,广告时段越好。过去,对于一个财力有限的区域赞助商而言,可能钱也花了,但广告时间极其有限,参与的意愿自然也不会很强烈。

在虚拟广告技术的加持下,区域赞助商们可以在转播里获得更长时间的曝光。相当于在传统的线下空间基础上,拓展了新的空间。德国多特蒙德俱乐部的财报显示,2018-19 赛季,由于虚拟广告技术的使用,多特蒙德俱乐部获得了 76% 的广告投放增长。

虚拟广告的使用,得到了立竿见影的效果。在欧洲杯开赛前,欧足联营销总监 Epstein 预测,本届欧洲杯预计营收将增长 25%,达到约 24 亿欧元。「技术可以让我们以不同的方式管理商业项目」。

而这项成熟技术在国际大赛的首次亮相,也为未来的体育赛事乃至内容营销带来了更多新的可能。

02、技术的最终目标,是降本和提效

那么问题又来了。

看起来,借助技术的力量,欧足联把德国的区域赞助商卖出了更高的价格。但有舍有得,区域赞助商赢得的曝光时间,其实就是全球赞助商们损失的(因为场边并没有区域赞助商的实体广告),如果他们对着欧足联说一句「退钱」,好像还真是一件合理又尴尬的事。

所以,真正的考验并不在于技术本身,而是在于如何平衡新技术进入后打破的商业平衡。毕竟技术本身并不只是为赞助商所谓「精准营销」这一行为服务的,而是为了实现 IP 方、广告主的多方利益最大化。

举个例子,两年后的世界杯上,国际足联是否也会加入虚拟广告技术,让不同的区域赞助商在彼此的市场里获得更长的曝光时间呢?

在 2022 年卡塔尔世界杯上,国际足联针对 5 个不同的大洲(区域)开放了区域赞助商的权益,共获得了 18 个赞助席位,这是欧洲杯所有赞助商之和。但它们只能共享赞助时间,如果可以用虚拟技术制作 5 路信号的话,那么每家的曝光时间原则上可以扩大 5 倍。

在广告行业里,有一句经典的话术:「我知道广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半」。技术的进步,有望成倍提升广告运行的效率,并为 IP 方带去更高的收益。


拟广告技术也可以针对不同市场生成不同的内容 | 罗马足球俱乐部

再换个例子,在每届大赛中,各家赞助商都会采买图片甚至品牌摄影师拍摄大量的「权益」,核心就是为了让赛事的精彩瞬间和自身品牌形象同框,通过后续传播发酵加深品牌印象。但在现有的操作范式下,这个行为本质上仍然是随机且低效的。没有人可以预料到体育比赛下一秒会发生什么,也没人知道经典发生的一刻,场边的 LED 屏幕会出现哪家幸运儿的 logo。

如果我们把生成式 AI 加入到营销环节,摄影师仍然负责抓拍场上的每一个精彩瞬间,但场边的广告牌,可以通过 AI 技术,替换成指定的内容。从技术角度来说,这并不复杂,本质就是结合大模型的抠图扩图功能,目前国内多家手机厂商推出的旗舰 AI 机型,都已经可以通过云端模型实现类似的操作。

在技术之外,实现起来确实一件难度极高的事。首先,不能允许每家赞助商都把经典一刻的背景换成自己的 logo,否则经典就贬值了。如果采取价高者得的方式,又势必要打破现有模式下拼运气的运行法则,造成其他赞助商利益受损。

在国内 NBA 转播中,转播商进行过通过 AR 技术在地板进行广告展示的尝试。这或许是一种开发赞助权益的新思路,当物理空间有限的时候,开发「赛博广告位」也是一种新思路。

要知道,奥运会为了尊重「原教旨主义」,迄今为止都不允许在赛场内设立任何商业元素。那如果切换传播介质,只在线上呈现商业元素和广告信息,或许可以给这项赛事带来更多商业收入,也为那些花了天价的奥运赞助商们带来更显著的营销效果。

在这一思路下,不仅赛事方可以卖出更多权益,品牌方也能够拥有更多选择。在卡塔尔世界杯决赛中,由于两位代言人梅西、姆巴佩直接对话,蒙牛就在开赛前临时调整了广告语,把中文网络里的热门梗搬到了决赛现场。


蒙牛在卡尔世界杯决赛的广告语:今晚彻底不慌了 | 蒙牛乳业

当赞助的权益变得更细分之后,也势必出现更便宜的赞助选项。大胆想象,未来你我有没有可能也通过众筹出现在某一个顶级赛事的场边?也许很难是世界杯、欧洲杯这种成熟的超大型国际赛事,但是对于仍在成长中的内容 IP 来说,拥抱技术也就意味着拥抱更多商业机会。

不可否认的是,未来无论是体育比赛还是在内容消费场景里,在不同的设备和平台中,可选广告位会变得越来越多。技术从来不是难点,如何把技术和「人间逻辑」结合,不破坏商业平衡,才是考验商业管理者们的关键问题。




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